UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE SINALOA

Facultad de Ciencias Sociales

Licenciatura en Ciencias de la Comunicación

Materia: Métodos de Investigación en Ciencias de la Comunicación
Profesor: Carlos Vorrath

Proyecto de Investigación:

Medios de comunicación que acostumbra consultar la población de las colonias Del Valle y López Mateos de Mazatlán, Sinaloa, para informarse.

Autores: Cornelio Montaño Cadena y Silvia Laveaga Tostado

Mazatlán, Sinaloa, a 08 de diciembre de 2006

PROYECTO DE INVESTIGACIÓN:
Medios de comunicación que acostumbra consultar la población de las colonias Del Valle y López Mateos de Mazatlán, para informarse.

Cornelio Montaño Cadena y Silvia Laveaga Tostado

INTRODUCCIÓN

Debido al vertiginoso desarrollo de las tecnologías de la información, derivado de la necesidad de los grandes consorcios por conquistar los nuevos mercados del mundo globalizado, hoy vivimos y nos desenvolvemos en la llamada Sociedad de la Información, donde la mayoría de nuestras actividades giran en torno a la generación, almacenamiento y procesamiento de todo tipo de información.
Los grandes corporativos y aún las pequeñas y medianas empresas que compiten por los mercados, tienen que desarrollar estrategias orientadas a buscar el posicionamiento de sus marcas y productos, y en este contexto resulta particularmente importante la utilización de mecanismos orientados a identificar las preferencias, gustos y hábitos de los potenciales consumidores, como son los estudios de mercado y encuestas para medir los hábitos de exposición a medios de comunicación de los consumidores.
Con el objetivo de contar con un estudio científico-técnico que permita a las instituciones y empresas privadas, así como a los organismos públicos e instituciones educativas, contar con un documento que indique con más claridad los niveles de lectura y audiencia de los diferentes medios masivos de comunicación en Mazatlán, Sinaloa, así como su preferencia y tipo de medios que acostumbra consultar un amplio sector de población mazatleca para mantenerse informada del entorno local, nacional e internacional, se desarrolló este proyecto de investigación el cual se presenta para su validación y consumo social.

Características geográficas, económicas y sociales

La población muestreada en este proyecto fue la de las colonias Del Valle y López Mateos, del puerto de Mazatlán, con un nivel socioeconómico medio bajo a medio alto, con acceso a los diferentes tipos de medios de comunicación, como televisión, radio, periódicos, cine, internet, revistas, etc.
Los habitantes de estas colonias cuentan con todos los servicios básicos, de agua, electrificación, drenaje y alcantarillado, pavimentación, servicio telefónico, centros de educación preescolar, primaria, secundaria, preparatoria y profesional, así como servicios médicos, seguridad social y centros de esparcimiento y diversión.

Antecedentes

Las investigaciones en materia de comunicación masiva en Sinaloa no contemplan de manera específica estudios que se hayan realizado en las colonias Del Valle y López Mateos para conocer los hábitos y niveles de exposición a medios masivos de su población.
De acuerdo con la investigación documental que se llevó a cabo como parte de este proyecto, la ciudad de Mazatlán cuenta con presencia de un numeroso y variado espectro de telecomunicaciones y medios impresos a los que tienen acceso sus habitantes, incluida su población de las colonias objeto de este estudio, la Del Valle y la López Mateos.
En materia de televisión, Mazatlán cuenta con una televisora local, el Canal 7, y una filial del Canal 13 y el 7 de Televisión Azteca, de señal abierta, con un mínimo de programación local donde predominan los segmentos de noticias y el resto de su espacio lo ocupan con programación nacional.
Sin embargo, a través del sistema de televisión restringida, como el Megacable, Sky y DirecTV, la población de las colonias Del Valle y López Mateos tiene acceso a decenas de canales de televisión con programación local, nacional e internacional de corte infantil, deportiva, musical, cine, documental y de noticias, principalmente.
En materia de radio, Mazatlán cuenta con varias estaciones radiodifusoras, como La Jefa, La Invasora, la Qué Buena, Nueva Era, Radio Fórmula, Magia Digital, La Inolvidable, La Comadre, La Ley, Sonido Crystal, EXA y La Poderosa.
En lo que respecta a medios impresos, contrario a lo que ocurre con los medios electrónicos, el abanico de opciones está limitado a tres diarios: El Debate, Noroeste y El Sol de Mazatlán. Sin embargo, en muchos de los hogares de las colonias objeto de estudio, se cuenta con la herramienta del internet, lo cual abre las posibilidades a muchas más alternativas de lectura de diarios del Distrito Federal en su versión electrónica, como son Reforma, El Universal, La jornada, Milenio, Excelsior, El Financiero, y muchos más, aunque algunos requieren suscripción para poder consultarlos en línea.
Dentro de esta investigación documental se realizó una consulta con los directivos de cada uno de los medios de comunicación para conocer los estudios sobre los cuales basan sus estrategias de ventas de publicidad.
Sin embargo, ninguno de los medios de comunicación consultados, salvo el periódico El Debate, cuenta con estudios que hagan ver con certeza sus niveles de audiencia entre la población de las colonias Del Valle y López Mateos, y puedan servir como base a sus ejecutivos de ventas para persuadir a sus clientes de que su inversión publicitaria la realice con ellos.
En el caso del estudio de mercado ordenado por El Debate de Mazatlán, que según directivos del diario se efectuó en enero del 2006 por la empresa TNS Gallup, aunque no precisa qué colonias abarcó la muestra, sí refleja que su competidor principal el periódico Noroeste lo supera en preferencias de los lectores mazatlecos que leen diarios. Los resultados arrojan que un 56.4% prefieren el Noroeste, 37.7% el Debate, 22.2% se inclinan por Primera Hora y sólo 5.8% dicen leer El Sol de Mazatlán.
El puerto de Mazatlán cuenta sólo con una agencia de publicidad, PROYECTA, S.A. de C.V., y tampoco ésta cuenta con estudios de mercado sobre los niveles de penetración de los diferentes medios de comunicación, ni el perfil de sus audiencias, entre los mazatlecos de las colonias Del Valle y López Mateos.

Metodología usada en este proyecto

El instrumento de medición utilizado para llevar a cabo este proyecto de investigación fue la encuesta anónima, aplicada en forma aleatoria y en lugares públicos, a personas de entre 12 y 65 años de edad que viven en Mazatlán, específicamente en las colonias Del Valle y la López Mateos. Se aplicaron 150 cuestionarios, del 25 al 30 de octubre del 2006, con preguntas cerradas y abiertas, correspondiendo un 53% a mujeres y 47% a hombres.

La hipótesis

Esta investigación se planteó como hipótesis que “los ciudadanos de las colonias Del Valle y López Mateos, de Mazatlán, prefieren los medios electrónicos por encima de los medios impresos para mantenerse informados de lo que ocurre en su comunidad”.
La hipótesis resultó verdadera, toda vez que a la pregunta central de qué tipo de medio de comunicación acostumbra consultar para mantenerse informado, resultó cierta. El 65 por ciento de los habitantes de las colonias Del Valle y López Mateos dijo preferir los medios electrónicos (televisión, radio e internet), en tanto que el 35 por ciento restante prefiere los medios impresos (periódicos y revistas).
Cuestionario aplicado para la investigación

1.- Sexo: Masculino___ Femenino___
2.- ¿Cuál es su ocupación? ____________________________
3.- Trabaja actualmente? Sí___ No___
4.- Edad?
12-17 años___ 18-24 años___ 25-34 años___ 35-44 años___ 45-65 años___
5.- Vive usted en Mazatlán? Sí___ No___
(Si la respuesta es NO, aquí se suspende el cuestionario)

6.- ¿Qué tipo de medio de comunicación acostumbra consultar para mantenerse informado?
Televisión___ Radio___ Periódicos___ Revistas___ Internet___ Otros___
Pasar a la 7 Pasar a la 8 Pasar a la 9 Pasar a la 10 Pasar a la 12 Pasar a la 11

7.- Si contestó Televisión:
¿Qué canal acostumbra ver?______________________________
¿Qué tipo de programas prefiere ver?_______________________
¿Cuántas horas al día dedica a ver televisión?________________

8.- Si contestó que escucha la Radio:
¿Qué estación de radio acostumbra escuchar?____________________
¿Qué tipo de programación acostumbra escuchar?_________________

9.- Si contestó que los Periódicos:
¿Qué periódico lee?___________________________
¿Con qué frecuencia lee el periódico?
A diario___ 2-3 veces por semana___ 4-5 veces por semana___ Sólo sábados y domingos___
¿Qué sección o tipo de noticias lee?
Internacional___Nacional___ Local___ Política___Nota roja___ Deportes___ Sociales___ Espectáculos___ Cultural___ Económica___ Otras___

10.- Si contestó Revistas:
¿Qué revista?_______________________

11.- Si contestó Otros:
¿Cuál?_______________________

12.- Cuántas horas diarias navegas en internet? ________

Conceptualización

Para mayor comprensión de esta investigación, a continuación se definen algunos de los conceptos utilizados en el desarrollo de la misma.
Medios de comunicación: Para efectos de este proyecto de investigación, es el conjunto de empresas radiofónicas, periodísticas, televisoras, etc., a través de las cuales se difunde información y publicidad dirigida a determinados sectores de la sociedad.
Exposición a medios: Para efectos de este estudio, se entiende como la calidad y cantidad de tiempo que un individuo ocupa en ver, oír o leer un medio de comunicación.
Encuesta: Es un instrumento o herramienta para obtener información de una muestra de individuos como parte de una población bajo estudio.
Medios electrónicos: Para efectos de este estudio, entiéndase como medios electrónicos la radio, la televisión, el cine y el internet.
Medios impresos: Entiéndase los periódicos, revistas y/o carteles a través de los cuales la gente se informa o entretiene.
Audiencia: Se refiere al conjunto de población radioescucha o televidente al que dirige sus mensajes un medio de comunicación.
Lectores: Entiéndase como lectores a las personas que componen el universo de población que compra y lee un determinado periódico o revista.
Anunciantes: Son los propietarios o directivos de los comercios, empresas, productos o servicios que se publicitan en un medio de comunicación, sea electrónico o impreso.
Información: Está conformada por las noticias que dan los medios de comunicación tanto electrónicos como impresos, de interés periodístico para sus lectores y anunciantes.
Publicidad: Es la información escrita o gráfica, pagada, que publican los medios de comunicación.

Cronograma del proyecto de investigación:
2006
ETAPAS Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
1 Marco teórico 18
2 Marco contextual 18
3 Elaboración deinstrumentos 19 10
4 Piloteo y Validación 18
5 Aplicación deinstrumentos 30 5
6 Presentación deresultados 30 8

Esta investigación, cuyos resultados se presentan y se explican a continuación, se realizó con fines académicos y de mercadotecnia; es decir, con el propósito de que sea de utilidad para estudiantes universitarios y en cierto grado una referencia para la definición de estrategias publicitarias de empresas cuyos planes sean llegar al mercado potencial que representa la población mazatleca de las colonias Del Valle y López Mateos. Y es también de utilidad para que los directivos de los medios de comunicación locales analicen sus resultados y los lleven a reflexionar si realmente están teniendo los niveles de lectura y audiencia que su “percepción”, y en su defecto adopten las medidas que consideren adecuadas para retener o captar nuevos anunciantes y lectores, radioescuchas o televidentes, según sea el caso.

PRESENTACIÓN

A continuación se presentan los resultados del proyecto de investigación cuyo tema de estudio es: Medios de comunicación que acostumbra consultar la población de las colonias Del Valle y López Mateos de Mazatlán, para informarse.
La investigación comprende un apartado de antecedentes con los resultados de una investigación documental en los medios de comunicación que existen en Mazatlán, Sinaloa. Se presentan en primer término los resultados del análisis cualitativo y enseguida los resultados del análisis cuantitativo.
El objetivo de llevar a cabo esta investigación ha sido el de determinar los niveles de preferencia y tipo de medios de comunicación que prefiere consultar la población de las colonias Del Valle y López Mateos de Mazatlán, para mantenerse informada del entorno local, nacional e internacional.

RESULTADOS
Cuestionarios aplicados: 150
Sexo de los encuestados:
Femenino: 53% (80)
Masculino: 47% (70)
Del universo de la muestra de 150 encuestados, se seleccionó a un 53% mujeres y 47% hombres, ya que de acuerdo al INEGI en ese porcentaje aproximadamente es la proporción de géneros en Mazatlán.

Edades de los encuestados:
12-17 años: 15%
18-24 años: 24%
25-34 años: 21%
35-44 años: 24%
45-65 años: 16%
De los encuestados, un 15% son menores de 18 años de edad y el 69% oscilan entre los 18 y los 44 años de edad, que es el grueso de población joven y económicamente activa, por lo tanto considerada como un potencial público objetivo para las campañas publicitarias.

Ocupación de los encuestados:
Empleado: 32%
Estudiante: 25%
Profesionista: 18%
Hogar: 8%
Secretaria: 7%
Vendedor: 10%
Destaca de manera importante que un tercio de los encuestados (32%) son empleados, seguido de un 25% que son estudiantes y 18% profesionistas. Sin embargo, quienes tienen por ocupación secretaria y vendedor, pueden ser sumados también a quienes simplemente se declararon empleados.

Tipo de medio de comunicación que acostumbra consultar para informarse?:
Televisión: 43%
Radio: 13%
Periódico: 32%
Internet: 9%
Revistas: 3%
Aquí se puede apreciar que la televisión es el medio de comunicación dominante en las preferencias de la población de las colonias Del Valle y López Mateos de Mazatlán. Le sigue de cerca periódicos con 32% de preferencias, después radio con el 13%, internet con 9% y revistas con sólo 3%. Esto significa que efectivamente, como se planteó en la hipótesis, son los medios electrónicos (Televisión, radio e internet), con un 65% global, los que acostumbran consultar para informarse en este sector de Mazatlán. Mención especial merece el hecho de que la radio haya salido debajo de los periódicos en las preferencias de los mazatlecos.

De los que ven televisión. ¿Qué canal acostumbra ver?
Azteca 13: 19%
2 de Televisa: 63%
7 Local: 12%
10 del Cable: 2%
Discovery: 2%
Videorola: 2%
De los que prefieren la televisión, una abrumadora mayoría del 63% tiene predilección por “El Canal de las Estrellas”, es decir el 2 de Televisa, y apenas un 19% acostumbra ver el Canal 13 de Televisión Azteca.

Tipo de programa que le gusta ver en la televisión?
Películas: 3%
Novelas: 21%
Noticias: 56%
Música: 3%
Entretenim.: 12%
Deportes: 3%
Cienc. y Tec.: 2%
Lo sorprendente, y probablemente influidos por la coyuntura postelectoral que vivía el país en los días que se realizó el levantamiento de la encuesta (30 de octubre al 5 de noviembre), es que de quienes ven televisión y tienen preferencias por el Canal 2 de Televisa, un alto 56% dijo que acostumbra ver las noticias.

Cuántas horas diarias ve televisión?
1 hora: 17%
2 horas: 40%
3 horas: 21%
4 horas: 11%
5 horas: 11%
Aquí se detectó también que la población objeto de estudio en Mazatlán casi dos tercios dedican un promedio de 2 a 3 horas diarias a ver televisión.

De los que escuchan la radio, ¿qué estación acostumbra escuchar?
R. Fórmula: 5%
Qué Buena: 11%
La Comadre: 5%
La Jefa: 21%
89.7 FM: 5%
93.1 FM: 21%
100.3 FM: 32%
En cuanto a los que manifestaron que escuchan la radio, si bien un 32% dijo escuchar la 100.3 FM, en realidad la más escuchada resultó ser La Jefa con el 42% de preferencias en total, ya que si bien como La Jefa la prefiere un 21%, también hay otro 21% que la nombra por su número de sintonía en la banda de Frecuencia Modulada, es decir el 93.1 FM.

Qué tipo de programa de radio prefiere escuchar?
Música: 84%
Noticias: 16%
De quienes prefieren la radio, el 84% manifestó que es por escuchar música y apenas un 16% dijo que por escuchar noticias. Este dato es notoriamente distinto al de la televisión donde un alto 56% ve las noticias.

Cuántas horas diarias escucha la radio?
2 horas: 21%
3 horas: 27%
4 horas: 26%
5 horas: 5%
6 horas: 2%
Y en cuanto al tiempo que le dedican a escuchar la radio, aquí sí aventaja a la televisión, ya que un 27% dedica 3 horas diarias a escucharla, un 26% le dedica en promedio 4 horas diarias, y un 21% le dedica promedio de 2 horas al día.

De los que leen el periódico. ¿Qué periódico acostumbra leer?
El Debate: 33%
Noroeste: 47%
La Jornada: 6%
Primera Hora: 6%
Reforma: 4%
Sol de Maz.: 4%
Particularmente interesante resulta ver que, contrario a estudios realizados en otras ciudades de México, como Hermosillo, donde la lectura de periódicos es de menos del 10%, los mazatlecos de las dos colonias que abarcó esta investigación en un 32% dijeron preferir el periódico y de éstos el 47% se inclina por el Noroeste, frente a un 33% de El Debate.

¿Qué sección del periódico lee?
Economía: 2%
Espectáculos: 2%
General: 8%
Internacional: 4%
Local: 28%
Nacional: 13%
Policiaca: 4%
Política: 8%
Sociales: 6%
Deportes: 25%
Las secciones del periódico que más leen son la de Deportes con un 25% de preferencias, y la de noticias locales con el 28% de los lectores.

Con qué frecuencia lee el periódico?
Diario: 44%
2,-3/Semana: 33%
4,-5/Semana: 17%
Domingos: 6%
Quienes tienen la costumbre de leer el periódico para informarse, tienen el hábito arraigado pues un 44% dijo que lo lee diariamente, y el 33% contestó que lo leen de 2 a 3 veces por semana.

De los que prefieren internet. Cuántas horas diarias consulta internet?
2 horas: 15%
3 horas: 8%
4 horas: 23%
5 horas: 38%
6 horas: 8%
7 horas: 8%
Un medio de comunicación que ha cobrado cada vez más preferencias, es el de Internet y en el sector de población mazatleca que comprendió la muestra el 38% manifestó que dedica un promedio de 5 horas diarias a navegar en internet, mientras un 23% contestó que navega un promedio de 4 horas al día.

De los que prefieren leer revistas. Qué revista lee?
TV Notas: 75%
Vaqueras: 25%
Sólo el 3% de los entrevistados dijo que lee revistas y de éstos el 75% contestó que lee TV Notas, una revista de información de espectáculos.

Conclusiones y recomendaciones

- La televisión es el medio de comunicación que mayor preferencia tiene entre los habitantes de las dos colonias mazatlecas muestreadas y en ese sentido resulta recomendable para las empresas destinar mayores recursos de sus campañas publicitarias y de mercadotecnia a ese tipo de medio.

- A pesar de que la televisión se concibe eminentemente como un medio de entretenimiento, en este estudio resultó que una mayoría del 56% de los que ven televisión prefiere ver los programas de noticias.

- Este alto nivel de preferencias por las noticias puede tener una explicación: la extraordinaria e inédita coyuntura postelectoral que vivía el país en el lapso que fueron aplicados los cuestionarios, del 30 de octubre al 5 de noviembre, donde todos los noticieros dedicaban más de la mitad de sus espacios al conflicto postelectoral y despertaron el interés de la gente por informarse de la situación.

- La nueva competencia de la televisión, la radio y los medios impresos, ya está aquí: la Internet. Este estudio muestra un alto nivel de preferencias por la llamada Red de Redes para informarse.

- Es mayoritariamente el público joven el que marca la tendencia de cambio en las preferencias hacia la internet, y es el segmento y tipo de medio al que deberán orientarse en el futuro las estrategias de mercadotecnia.

- El Canal 7 de televisión de Mazatlán, debe revisar su oferta de programas, toda vez que los niveles de preferencia que registra son bajos, si se considera que es el único canal local que existe en la ciudad.

- El estudio refleja que la lectura de periódicos supera a la radio en preferencias para informarse, lo cual se explicaría en el hecho de que la población de las colonias estudiadas es de un nivel socioeconómico medio bajo a medio alto, y más culturizada.